Will, Torchia & Co. Sui social i brand fanno notizia

Passi il pollice sullo smartphone, guardi brevissimi video, scorri le immagini con qualche frase e cifra e hai l’impressione di esserti fatto un’idea, senza neanche leggere una pagina di testo. È l’informazione che funziona sui social network e che tanto piace al pubblico. Progetti come Will, Torcha, Factanza, Freeda e Welcome To Favelas hanno un enorme seguito, vengono condivisi, sono di moda e ricercati dalle aziende per fare loro da grancassa in un mix di notizie, comunicazione e marketing.

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Farsi strada nella giungla dei social

Dopo aver conquistato i giovani i progetti attraggono gli investitori: a distanza di anni i fatturati crescono, ma spesso le perdite sono più dei ricavi

Dietro ci sono giovani imprenditori, spesso laureati in economia (magari alla Bocconi), partiti da una pagina Instagram con cui diffondere news in maniera semplice e accattivante, già masticate e pronte a essere digerite. Torna in mente una battuta di Daniele Luttazzi: "Quest’edizione del telegiornale andrà in onda in forma ridotta per venire incontro alle vostre capacità mentali".

Dopo aver conquistato i giovani i progetti attraggono gli investitori: a distanza di anni i fatturati crescono, ma spesso le perdite sono più dei ricavi. Sembra facile fare informazione con qualche immagine e video brevi, con giovani più simili a influencer che ai mezzibusti tv, ma farsi spazio nella giungla dei social network non lo è. Per esempio, Will ha cominciato sponsorizzando i suoi contenuti su Instagram pagando migliaia di euro al mese, ma non sempre il successo garantisce la sostenibilità economica. L’informazione fornita è gratuita, il pubblico giovane non paga e così per ottenere dei ricavi questi media – che non sono testate giornalistiche – creano contenuti “branded” per conto di imprese ed enti.

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Non chiamatela marchetta

Dubbi sull’indipendenza dell’informazione: i contenuti creati con aziende e istituzioni una volta si sarebbero definiti come “marchette”, ma adesso chiamano brand journalism

Il giovane pubblico di Will Media (1,8 milioni di followers su Instagram) fa gola a istituzioni e aziende, tra cui multinazionali, banche e colossi dell’economia italiana, che "hanno preso parte al cambiamento", per usare la frase di una loro presentazione Powerpoint. I dubbi sull’indipendenza dell’informazione sembrano superati con "un nuovo approccio nella creazione di campagne sulla base di valori condivisi". Il modello mette insieme "attivisti, esperti e giornalisti" con grafici, videomaker, aziende o istituzioni in un calderone unico che – usando un termine spregiativo del gergo giornalistico – una volta si sarebbe definito come “marchetta”, ma che invece adesso chiamano brand journalism.

Factanza e Torcha, entrambi fondati da bocconiani, sono registrati come start up innovative, beneficiarie di agevolazioni fiscali, creditizie e burocratiche

Simili a Will sono Factanza e Torcha, entrambi fondati da bocconiani e registrati come start up innovative, beneficiarie di agevolazioni fiscali, creditizie e burocratiche. Il primo progetto è stato creato da Livia Viganò e Bianca Arrighini, classe 1997. Avevano osservato il modo in cui si informano i coetanei, che non leggono giornali o non si fidano di chi pubblica articoli per attrarre clic. Hanno cominciato da Instagram e poi avviato una start up che raccoglie fondi da finanziatori e venture capitalist. Ora vantano un milione di utenti under 35. "La maggior parte dei nostri ricavi arriva dai branded content – ha ammesso Arrighini in un’intervista –, abbiamo una linea di produzione di contenuti per terzi e di consulenza". Sul sito precisano: "Abbiamo collaborato con oltre cento aziende e istituzioni", come Ikea, Bocconi, Allianz, Commissione europea e altri.

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Torcha, il cui claim è "Teniamo i cervelli accesi", è stato fondato da Marco Andrea Cartasegna, classe 1990. È il socio di maggioranza della società, seguito da Franco Gussalli Beretta (presidente e amministratore della fabbrica di armi Beretta) e altri soci minori. L’impresa ha un codice Ateco legato alla "produzione di software non connesso all’edizione" e una struttura fissa snella, soltanto tre assunti. Dice di proporre un’informazione "semplice e imparziale". Di rado, scrollando i post su Instagram, si notano contenuti brandizzati. La società resta aperta alle aziende per “collaborazioni” come la creazione di campagne, gli eventi e i branded content.

Freeda per anni ha incassato milioni di euro l’anno per produrre contenuti brandizzati, ma la perdita di alcuni grossi clienti ha mandato in crisi la società AG Digital Media, messa in liquidazione a giugno

Questo modello di business è stato adottato anche da Freeda, rivolto a giovani donne con contenuti legati all’emancipazione e all’empowerment femminile e con la promozione di prodotti adatti al target. "Utilizziamo i social media come motore chiave per aiutare i marchi a diventare rilevanti per le nuove generazioni e ad avere un impatto positivo durante la crescita del loro business", dichiaravano. Aveva attirato gli investimenti di Ginevra Elkann, Luigi Berlusconi e altri finanziatori. Per anni ha incassato milioni di euro l’anno per produrre contenuti brandizzati, ma la perdita di alcuni grossi clienti ha mandato in crisi la società AG Digital Media, messa in liquidazione a giugno.

Welcome to Favelas, il disagio che piace

Freeda potrebbe essere rilevata da Massimiliano Zossolo, fondatore di Welcome To Favelas, fenomeno social che ha incuriosito anche Elon Musk. Fondata nel 2013 (quando Zossolo scontava una pena ai domiciliari) come pagina Facebook, con video di risse, violenze e situazioni di disagio, dopo il successo di pubblico e le censure, ha aperto anche su Telegram e Instagram, dove conta oltre un milione di follower. I video, inviati da comuni cittadini, a volte vengono ripresi dai media tradizionali o dai politici (tra cui Matteo Salvini). Zossolo, cresciuto nelle borgate romane, ha grosse ambizioni: "Nei prossimi dieci anni diventerà il primo polo di aggregazione a livello di video e foto di cronaca cittadina delle varie città", diceva in un’intervista.

All’inizio del 2025 alcuni “rappresentanti europei di Elon Musk” lo hanno contattato per un incontro:

"Ora è il momento di costruire un sistema d’informazione decentralizzato, non più monopolio dei vecchi e inaffidabili media tradizionali. Al centro di questo nuovo modello devono esserci le persone, non i cosiddetti 'professionisti dell’informazione'"

Nel frattempo, anche Welcome To Favelas ha aperto ai contenuti sponsorizzati: "Diventa parte del cambiamento. Porta il tuo brand al vertice". Contattato via mail, Zossolo non ha risposto alle domande sulla struttura della società e sugli affari

Da lavialibera n° 34, Il giornalismo che resiste