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13 giugno 2024
Fratelli d'Italia è il partito politico che ha investito di più su Facebook e Instagram (entrambi parte del gruppo Meta) nel mese che ha preceduto le elezioni per il parlamento europeo dell’8 e il 9 giugno 2024. In quei 30 giorni, la formazione che sostiene la presidente del Consiglio Giorgia Meloni ha speso ben 200mila euro per sponsorizzare 92 contenuti. Lavialibera ha condotto un'analisi consultando la libreria inserzioni di Meta, uno strumento che il social mette a disposizione degli utenti per monitorare le pubblicità su temi politici e sociali effettuate sui propri canali. In seconda posizione si piazza il Partito democratico (€67mila), seguito da Più Europa (€50mila), Lega-Salvini Premier (€49mila), Italia Viva (€19.979), Sinistra Italiana (€13,930); e Forza Italia (€13mila).
Tra i leader, invece, il primato va a Matteo Renzi che con una spesa di 68mila euro ha staccato di gran lunga il suo omonimo, Matteo Salvini, fermo a un budget di 47mila e 700 euro. Poco al di sotto del frontman della Lega troviamo i portabandiera del Movimento cinque stelle e del Partito Democratico, Giuseppe Conte ed Elly Schlein, che hanno scucito rispettivamente 46mila e 41mila e 800 euro. Si tratta di un'analisi non esaustiva, perché non tiene conto degli altri social, come TikTok e X (ex Twitter), né di tutte le pagine ufficiali e ufficiose che gravitano intorno a partiti e leader, ma indicativa.
Da notare che molte delle sponsorizzate analizzate sono andate avanti fino all'8 giugno, primo giorno di voto, alcune anche fino al 9. Ad esempio, a urne aperte sulla pagina social di Carlo Calenda erano ancora attive 23 inserzioni.
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“L’importanza di Facebook e Instagram non è in discussione nonostante il proliferare di altre piattaforme. Pur non riuscendo a raggiungere la fascia d’età più bassa, i due social sono quotidianamente usati dalla maggior parte degli italiani e rimangono fondamentali per la strategia elettorale”, spiega Martina Carone, analista politica, docente universitaria, e direttrice della comunicazione dell’agenzia Quorum/Youtrend.
"Pur non riuscendo a raggiungere la fascia d’età più bassa, Facebook e Instagram sono usati dalla maggior parte degli italiani e rimangono fondamentali per la strategia elettorale" Martina Carone - analista politica e docente universitaria
Dal palco dei social, i politici non hanno né sorpreso né impressionato il pubblico nell’ultima tornata elettorale. I candidati si sono limitati a un utilizzo ordinario delle piattaforme di Meta seguendo la strada imboccata dopo l’exploit di Salvini nel 2019. “I social hanno funzionato da megafono delle attività offline dei candidati, ma non hanno lanciato nessuna idea sorprendente. Un esempio è l’iniziativa BlablaCarl, il giro in automobile con Carlo Calenda (Azione) che ha usato questi canali solo come mezzo per raccontare ciò che avveniva altrove”, aggiunge l’esperta.
Il tema più frequente nelle pubblicazioni dei politici sono stati i rispettivi competitor. Più o meno la metà dei post, infatti, menziona il principale schieramento avverso. Ciascun leader sembra voler dimostrare perché sia migliore di altri. Anzi, dell’altra. Quasi tutti gli esponenti del centro e della sinistra hanno fatto riferimento a Giorgia Meloni nei loro post. In particolare, Giuseppe Conte (M5S) cita più volte la leader di Fratelli d’Italia, come modello di un’Italia che “non ci rappresenta”.
Pochi i contenuti, però sappiamo che Stefano Bonaccini, presidente dell’Emilia-Romagna e candidato dem, conosce a memoria le formazioni storiche della squadra del Modena. I video, il format preferito. Spiega Carone: “I video hanno un impatto sei volte superiore rispetto agli altri format, che siano meme o foto. Osservare un contenuto è più facile che leggerlo. E da tempo Meta sta cercando di insidiare il primato nel settore di TikTok e YouTube”.
Ma più follower non significa più voti. I casi di Renzi (con un milione e mezzo di seguaci su Facebook) e di Salvini (il leader con più seguito in Europa), secondo Carone, lo dimostrano: “Le cifre sono retaggio di una stagione politica legata alla leadership, ormai passata. Non si trasformano in consenso elettorale. Essere popolare sui social può offrire il vantaggio di avere un'audience più ampia a cui rivolgersi, ma riuscire a coinvolgere tutti i follower è molto complicato”.
Rafforzare la presenza online attraverso gli annunci a pagamento può servire a influenzare le elezioni? “Assolutamente no – risponde Carone –, i social media non costruiscono le leadership politiche. L’utilizzo distorto o truffaldino può orientare il voto: ad esempio si può pensare alle ingerenze russe che si sono viste in tantissime elezioni”. D’altra parte, i considerevoli investimenti economici (si parla di oltre 20 mila euro negli ultimi 7 giorni) e la strategia comunicativa raffinata, strutturata e a lungo termine non si sono tradotti nell'elezione di Matteo Renzi all'europarlamento.
I due principali schieramenti di destra hanno fatto scelte comunicative diverse. In termini di post sponsorizzati, la campagna elettorale della Lega è passata quasi del tutto dalla pagina personale di Matteo Salvini. Il profilo del partito politico è stato relegato al ruolo di promozione delle presentazioni in giro per l’Italia di Controvento: l'ultima fatica letteraria del capo del carroccio, definita a più riprese "il libro più venduto in Italia". Primato poi smentito da un'analisi di Pagella politica.
Viceversa, dall'account di Giorgia Meloni non è stata lanciata alcuna sponsorizzata che avesse per oggetto le europee 2024 nei 30 giorni antecedenti l’apertura delle urne. I contenuti promossi da Fratelli d'Italia per le elezioni europarlamentari hanno fatto capo alla pagina ufficiale del partito, oltre che ai profili degli altri singoli candidati, puntando sul volto della premier: "Scrivi Giorgia", "Con Giorgia l'Italia cambia l'Europa", "Ci sono tanti motivi per scrivere Giorgia l'8 e il 9 giugno", "Tutti in piazza con Giorgia", è il claim che accompagna la maggior parte dei post.
Si trovano anche pillole di contenuto. Fratelli d'Italia – "con Giorgia" – ha promesso di "proteggere i confini d'Europa" e "bloccare i trafficanti di esseri umani", con "rimpatri e accordi per fermare le partenze", di "difendere l'ambiente", che "significa anche difendere l'agricoltura dalle follie della sinistra e dei burocrati dell'Ue", nonché di fermare le "eco-follie" per "un Europa (senza apostrofo, ndr) produttiva e rispettosa dell'ambiente contro la decrescita infelice".
Sullo stesso fronte, l'amico-nemico Salvini ha dato il via alla propria campagna il 23 maggio scorso con un fotomontaggio: da una parte, l'immagine di un uomo/donna con barba, pancia e seno, accompagna dalla scritta "Più Europa"; dall'altra quella di una famiglia che la destra definirebbe tradizionale, con donna/madre; uomo/padre e due bambini (un maschio e una femmina, ovviamente). Quest'ultima aveva sotto l'indicazione "Più Italia": "Uomini 'incinti' e follie woke? No, Grazie". La gran parte dei contenuti pubblicati dal leghista, però, ha avuto come protagonista Roberto Vannacci, primo candidato del carroccio in tutte le cinque circoscrizioni. Nei video, con colonna sonora da film epico, il generale sintetizza spesso il suo curriculum militare, aggiungendo di voler ora portare avanti la sua battaglia su un altro fronte: il Parlamento europeo, appunto.
Significativi sono anche due post che il leghista ha scelto di promuovere solo su Instagram, dove sembra ammiccare ai giovani: ragazze e ragazzi contrari alla guerra, o di seconda generazione. Il più esoso, in termini di budget, è quello che recita "Stop ai venti di guerra, sì alle ricostruzioni di Pace. Per PIÙ ITALIA e meno Europa, scegli la Lega", destinato soprattutto a un pubblico di età compresa tra i 18 e i 34 anni, che è stato visualizzato un milione di volte, per una spesa complessiva di 2mila/2500 euro. Ci ha puntato poco (tra i 100 e i 199 euro), ma vale la pena segnalarlo, il video in cui Salvini risponde a un ragazzo di colore che gli chiede: "Ma Salvini tu non eri contro i neri?" "Altro che colore della pelle, l’unica vera differenza da fare è tra persone perbene e persone in cattiva fede. Punto!", la risposta.
Sembrano lontani i tempi in cui il leader della Lega concentrava molte delle sue energie social contro i migranti. Questo genere di contenuti è stato il pezzo forte della campagna elettorale per le elezioni regionali e amministrative del 2020 (ne abbiamo parlato qui), con video di solidarietà ai cittadini di Lampedusa contro gli ultimi sbarchi, e accuse al precedente governo di "averci venduto all'Europa".
Elly Schlein: "L'ipocrisia di chi dice aiutiamoli a casa loro"
In modo simile alla Lega, il Movimento cinque stelle non ha sponsorizzato dei messaggi dalla pagina di partito, ma tutto dall’account di Giuseppe Conte con una spesa di 20mila euro negli ultimi sette giorni e circa 35mila nell’ultimo mese. I contenuti sono stati diffusi soprattutto nelle regioni del Sud: Puglia, Campania, Calabria e isole. Quello di Conte si presenta come un profilo social molto formale che promuove l’idea di “un’Europa più giusta, più verde, più inclusiva e in cui la pace torni ad essere imprescindibile”, in opposizione all’invio di armi e all’escalation militare. Altri argomenti ricorrenti sono: riforma dei trattati; tolleranza zero su corruzione e conflitto di interessi; lotta all’austerity; diritti fondamentali; lotta ai trafficanti di esseri umani; e reddito di cittadinanza europeo. A ciascun tema è stato dedicato un post con una breve descrizione e un’immagine titolata.
Al contrario, gli spazi digitali di Elly Schlein sono caratterizzati da narrazione diretta, snella, minimalista con video-pillole dedicate ai contenuti chiave della sua campagna elettorale come sanità pubblica, sfruttamento lavorativo, diritti sociali. Tutto il resoconto degli incontri nelle piazze e di qualche altra tappa significativa, come quella sullo Stretto di Messina a bordo di un traghetto per dire no al Ponte, è in prima persona.
Nella galassia della sinistra social merita attenzione una campagna, con relativa pagina Facebook aperta il 18 aprile 2024, proprio in occasione delle elezioni. Si chiama Fermiamoli con il voto e ha promosso contenuti fino al 9 giugno 2024. Il budget complessivo investito è stato di 46mila e 700 euro, cifra che ha piazzato il profilo tra quelli che hanno speso più soldi su Facebook e Instagram nei 30 giorni antecedenti il voto. In particolare, al 14esimo posto, dopo i big e altre organizzazioni non coinvolte nelle elezioni.
I post promossi, in totale 115, invitavano ad andare alle urne per fermare l'avanzata degli estremisti in Europa: "I fascisti, i negazionisti climatici, i misogini, gli omofobi, i guerrafondai avanzano. È un’onda nera che minaccia l’intera Europa. Tocca a noi fermarli". Nessuna indicazione di voto specifica, in apparenza. Difficile dire chi ci sia dietro. Dalle informazioni a disposizione sulla pagina è possibile conoscere il numero di amministratori e il paese in cui si trovano: sono cinque in Italia e uno nel Regno Unito.
Hate speech sui social, cos'è e perché è importante
Mentre dalla pagina web si scopre che tra i partner figurano Arci, Scomodo, e Future Vox (un'agenzia di comunicazione che vanta collaborazioni con il museo Egizio ed Elly Schlein), e sono inoltre pubblicizzati diversi profili che “lottano con noi”. Tutte persone con un importante seguito su Instagram, tra cui: Lorenzo Tosa (150mila follower) Abolizionesuffragiouniversale (217mila), Aprite il cervello (825mila), Iacopo Melio (130mila), Flavia Restivo (29,4mila), I sentinelli di Milano (58,3mila), Generazione (38,6mila), e Roberto Cruciani (29,4mila).
Premio epic fail (fallimento epico, per i lettori più anziani): nessuno ha fatto meglio, o peggio, a seconda dei punti di vista, di Susanna Ceccardi e Guglielmo Garagnani. Partiamo dalla prima. Come pezzo forte della campagna elettorale, la leghista ha puntato su una serie di immagini in cui il suo volto veniva contrapposto a quello di alcuni avversari politici. In particolare, Elly Schlein, Mimmo Lucano, Lucia Annunziata, e Ilaria Salis. "O me, o lui/lei", ammoniva. Tutte persone che sono state elette mentre Ceccardi rischia adesso di rimanere fuori dall'europarlamento: il suo destino nell'Unione è appeso alla scelta di Vannacci, eletto in tutte le cinque circoscrizioni in cui la Lega l'aveva presentato. Insomma, gli elettori hanno preferito "lui/lei".
Premio epic fail a Susanna Ceccardi. Come pezzo forte della campagna elettorale, la leghista ha puntato su una serie di immagini in cui il suo volto era contrapposto a quello di alcuni avversari politici. Tutte persone che sono state elette mentre lei rischia di rimanere fuori dall'europarlamento
Se, invece, vi state chiedendo Garagnani chi?: ecco, è proprio questo il problema. Un passato in Confagricoltura nella sua regione, l'Emilia Romagna, e vicepresidente del Consorzio Parmigiano Reggiano, Garagnini ha deciso di correre per l'europee sotto l'egida di Fratelli d'Italia. Al di fuori dei big, è stato il candidato che, individualmente, ha investito di più su Facebook e Instagram. Ha speso oltre 40mila euro, poco meno della leader dem, puntando su temi a lui cari: dalla retribuzione media del lavoro agricolo alla contraffazione alimentare, con particolare riferimento al parmigiano reggiano, non solo "un formaggio straordinario; anche o forse soprattutto comunità e condivisione". Lo slogan di molti suoi post è stato: "La terra, una scelta di campo". Lui è rimasto in panchina.
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