Ucraina, la guerra si finanzia anche su Facebook

Il social network di Meta ha pubblicato (e poi cancellato) inserzioni a pagamento che invitano a donare denaro per finanziare l'esercito di Zelensky. Una scelta che si scontra con la politica dell'azienda statunitense, che vieta di promuovere contenuti riguardanti la vendita di armi e il sostegno a movimenti violenti

Ylenia Sina

Ylenia SinaGiornalista

23 marzo 2022

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L’allentamento delle restrizioni di Facebook e Instagram sui contenuti di odio diffusi nel contesto della guerra in Ucraina, è solo uno degli argomenti che connette i social network al conflitto. Dalla fine di febbraio sulle bacheche degli utenti delle due piattaforme di Meta, società proprietaria di entrambe, sono state pubblicate, da organizzazioni più o meno famose, numerose inserzioni sponsorizzate volte a raccogliere fondi per la popolazione ucraina in fuga dalle bombe. Ma non solo. Sono comparsi anche degli annunci a pagamento per finanziare direttamente le forze armate ucraine. “Sostieni la nostra lotta per la libertà. Dona all’esercito ucraino”, uno degli appelli diffusi. Questi annunci sono stati disattivati perché privi del disclaimer – l’indicazione dell'organizzazione o della persona che li sta finanziando – ma alcuni hanno avuto il tempo di circolare per diversi giorni e in molti paesi nel mondo, Italia compresa. La campagna è stata lanciata da Help for Ukraine, che sulla propria pagina Facebook scrive di essere un’organizzazione benefica fondata alla fine di febbraio dalla Banca nazionale dell’Ucraina, la più importante del paese. Come è riportato sul sito governativo dell’istituto, all’indomani dell’avvio dell’operazione militare russa e dell’imposizione della legge marziale, l’istituto di credito ha aperto un conto speciale per sostenere l’esercito ucraino. Attraverso un versamento diretto utilizzando il sito della banca, ma anche tramite Facebook e Instagram.

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Advertising di guerra

L’inserzione rimandava a una pagina del sito governativo dell’Agenzia nazionale per la prevenzione della corruzione, che da un lato invita a donare per acquistare cibo, medicine e fornire supporto alla popolazione in fuga e dall’altro per l’acquisto di armature, caschi, termocamere e altri equipaggiamenti militari. “L’uso dell’advertising di guerra è una novità sui social media – spiega Claudio Riccio, social media strategist di Latte Creative – in questo caso una delle istituzioni coinvolte ha raccolto fondi per il proprio esercito, rivolgendosi direttamente ai cittadini mediante i social network”. L’inserzione si rivolgeva a “persone che hanno a cuore un comune futuro pacifico”, non disposte a lasciare “che la folle guerra che la Russia sta compiendo nei confronti dell’Ucraina calpesti i valori democratici e la libertà”. Il 16 marzo, come verificato sulla Libreria di Meta, erano attive 29 inserzioni con testi tradotti in sette lingue: inglese, francese, spagnolo, italiano, tedesco, giapponese e cinese. Alcune riportavano l’immagine della cattedrale di Santa Sofia, a Kiev, ripresa dall'alto con la scritta “Fai il dono della pace. Dona per aiutare l'Ucraina a resistere e difendere il mondo libero”, altre riprendevano uno degli “animali fantastici” della pittrice naïf Maria Prymachenko, le cui opere sono andate in parte distrutte nella notte tra il 27 e il 28 febbraio, quando un bombardamento ha colpito il museo di Storia Locale di Ivankiv, una cittadina a nord di Kiev. In altre ancora, la fotografia richiamava in modo esplicito la guerra: aerei militari in volo con la scritta “sostieni la nostra lotta per la libertà”. Come si legge sul sito della Banca nazionale dell’Ucraina, grazie a questa raccolta fondi al 21 marzo erano stati raccolti per l’esercito 12,2 miliardi di grivnie, pari a 375 milioni di euro, 110 dei quali provenienti dall’estero.

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La politica di Meta

Il 16 marzo, lo stesso giorno in cui lavialibera ha contattato Meta per avere maggiori informazioni, tutte le inserzioni sono state disattivate. “Abbiamo rimosso quelle prive di un’adeguata trasparenza”, ha detto un portavoce di Meta, aggiungendo: “Manteniamo degli standard più elevati per gli annunci pubblicitari relativi a temi sociali, elezioni o politica, e li mettiamo nella nostra Libreria inserzioni, uno spazio accessibile a tutti, dove possono essere esaminati per un massimo di sette anni”. La politica di Meta sulle inserzioni vieta di promuovere una serie di contenuti, tra i quali la vendita di armi, il sostegno a movimenti sociali militarizzati o reti cospirazioniste che inducono alla violenza. In questo caso il blocco è dovuto, però, all’assenza di trasparenza sul finanziatore della campagna. Le inserzioni con contenuti considerati di carattere sociale, elettorale o politico devono essere autorizzate e includere un disclaimer. Nelle schede delle pubblicazioni sponsorizzate di Help for Ukraine si legge infatti: "Questa inserzione è stata pubblicata senza un disclaimer. Non appena l'inserzione è diventata attiva, abbiamo individuato che era relativa a temi sociali, elezioni o politica e abbiamo richiesto l'etichetta. L'inserzione è stata rimossa". Le modifiche nelle policy sulle inserzioni politiche sono state introdotte nel 2018 dopo lo scadalo di Cambridge Analytica, la società di consulenza per il marketing online che aveva prelevato un'enorme quantità di dati da Facebook, impiegandoli per campagne elettorali, su tutte quella del 2016 a sostegno dell'ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump. L’autorizzazione per gli inserzionisti e l’indicazione di chi finanzia un annuncio con contenuti politici sono stati pensati per aumentare la trasparenza e prevenire interferenze elettorali.

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La risposta di Mosca

La diffusione di queste ultime inserzioni arriva in un momento in cui Meta ha preso posizione nel contesto della guerra in Ucraina, concedendo una deroga alle proprie policy sulla pubblicazione di messaggi di odio verso i russi, se circoscritti al contesto del conflitto e solo se pubblicati in Ucraina, Russia e paesi limitrofi. Nei giorni scorsi, il presidente del Global Affairs di Meta, Nick Clegg, ha spiegato: “Stiamo proteggendo il diritto delle persone a esprimersi contro l’invasione militare del loro paese”. Poi la precisazione: “Non tollereremo russofobia o discriminazioni, molestie o violenze verso il popolo russo sulla nostra piattaforma. Si tratta di una decisione straordinaria”. In risposta, la procura di Mosca ha aperto una procedura per “incitamento all’odio razziale” nei confronti dell’impresa statunitense, mentre il governo aveva già limitato l’uso di Facebook e impedito l’accesso a Instagram. Contattato da lavialibera, Matteo Flora, imprenditore e docente universitario esperto di propaganda e reputazione digitale, ha osservato che “anche se la diffusione di inserzioni che invitano a versare fondi a sostegno dell’esercito ucraino non è figlia diretta dei cambiamenti messi in atto negli ultimi giorni da Meta, l’allentamento delle policy lascia più spazio a iniziative di questo tipo”. Di sicuro, l’azienda proprietaria del social network da 2,9 miliardi di utenti nel mondo ha scelto di non essere neutrale, nonostante in passato l’influenza che un certo uso della piattaforma virtuale aveva avuto su alcuni fatti violenti avvenuti nel mondo reale avesse già sollevato polemiche. È avvenuto, per esempio, con le campagne d’odio in Myanmar contro la minoranza dei Rohingya o con i post che hanno incitato alla violenza il 6 gennaio del 2021, durante l’attacco a Capitol Hill. La possibilità di finanziare eserciti nazionali tramite campagne social apre ora un nuovo capitolo, il cui esito è difficile da prevedere.

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